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    1. 內蒙古語境品牌顧問有限公司
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      一頭鹿,如何將地產去地產化

      PRACTICAL CASES

      語境與城發綠園的合作背景

      市場大勢

      ① 差異化定位時代到來
      房地產未來的核心競爭力應在于準確的差異化定位。地產市場將由傳統的住宅地產、商業地產,開始逐步分化出養老地產,綠色地產,運動地產,旅游地產等。

      ② 巨無霸品牌房企的時代
      2016年上半年數據顯示,品牌百強房企的銷量已占據整個市場的40%,且品牌地產售價平均高出10%;從呼市地產布局來看,截止2017年,二環線品牌開發商聚集。無論市場有無需求,品牌房企抗壓能力更強。

      ③ 8090甚至00后的互動時代
      其實,不只是地產行業,任何一個行業的未來的消費主力軍必然是8090甚至00后。

      ④ 傳統廣告玩法已然失效
      傳統地產的廣告原則是
      我有什么,千方百計的硬塞給消費者。
      互動時代的廣告規則是
      用不同行業、領域的資源,打造價值平臺;有用、有趣吸引消費者參與,主動關注

      項目概況


      入市挑戰



      在全面分析大勢、競爭、消費者、自身之后,語境集中于一個思考點:城發綠園需要什么樣的差異化定位才能顛覆地產行業的“食古不化”,讓顧客如宗教般狂熱和虔誠,跳出區域競爭、同質競爭、品牌夾擊?


      不破則不立,四招定天下



      城發綠園項目解讀

      1、戰略定位,就是與競爭建立區隔
      定位不是解決如何寫好一句口號,而是解決項目或企業的發展方向。
      項目組在通過對于產品生態優勢,互動一代客群,結合互動參與的大勢,“生態互動社區”的產品定位逐漸清晰化,成為城發綠園的戰略定位,并提出“有趣有料的生態住區”定位口號。
      城發綠園擁有上百萬畝地的生態大盤,綠化率高達45%,所以我們的設計團隊在LOGO上融入了大自然的氣息,穩重的字體+樹木剪影,不失項目調性的同時,讓消費者能夠很快識別“城發綠園”四個字就夠了,易記易傳播。


      2、行動符號,徹底將地產品牌化
      市面上大多數地產廣告還是趨于傳統并雷同的階段,這樣的局勢促使地產跨界到動漫行業,采用動漫行業的玩法,打造超級IP動漫形象,顛覆傳統,超越競爭。所以當定位確定之后,一切資源全部圍繞定位配置。
      行動符號就是人人都看的懂的符號,并且人人都按照它的指引行事的符號。就像人們喜歡hello kitty,喜歡米老鼠,就會購買相關的衣服,飾品,包包,文具……
      城發綠園鹿小二品牌形象,極具互動性的動漫形式,人格化品牌塑造使項目超越了地產行業限制,跨界到動漫行業??匆娐剐《?,不思考就知道是城發綠園??匆娐剐《?,就想購買相關的產品



      鹿小二動漫品牌形象的由來

      1、跳出傳統玩法,以跨界顛覆為指導思維
      2、項目社區綠地率、生態環境極佳
      3、項目社區輪廓猶如一頭長頸鹿
      4、主力客群為互動一代的8090
      5、自然符號不需要教育,易記易傳播,馬云樂于開動物園亦如此。




      產業衍生形象,形象帶動產業

      鹿小二形象,是城發綠園項目孵化出來的。當他們的品牌影響力漸強,粉絲漸多的時候,反過來,鹿小二將帶動產業的發展。
      城發綠園可以從地產跨界到任何可行性行業,比如游樂園、少年宮、文具、服飾…..只要鹿小二品牌形象長青,企業就可借其力不斷發展。



      行動符號就是品牌資產

      米老鼠不是一天,一年就深入人心的,也不是通過一部動畫電影就長盛不衰的,而是迪士尼長期不斷的投資。
      所有的投資,都要為已有的品牌資產保值增值,或者形成新的品牌資產。我們為了保護品牌資產,申請了鹿小二版權保護;我們為了形成新資產,創作了新形象菜小牙;我們為了品牌資產增值,我們不斷延伸鹿小二周邊。例如后面所見的二維動畫,周邊產品等等。



      3、行動色彩,一“綠”到底,形成自我識別色
      一如行動符號,顏色也具備行動指引功能。顏色作為推廣環節中,感知度更高。城發綠園,依據項目生態產品定位選用代表色——綠,并毫不動搖的堅持用,形成自我識別色。



      4、行動場景,是一連串誘發購買行為的引導設置
      沒有執行的定位全白費。行動場景的打造就是為了將消費者帶入營銷所需要的心理狀態,從而促成購買行為。表現在城發綠園項目有四點:

      ①線上推廣
      2017,蘋果風地產廣告,將跨界進行到底
      在推廣手段上依舊以跨界為指導思想,借鑒蘋果風廣告形式,借力蘋果的自帶話題性勢能,進行炒作。




      ②線上互動
      1)Gif表情包



      2)手機壁紙



      3)日常漫畫



      4)四格漫畫



      5)二維動畫



      ③線下落地







      ④周邊產品





      總結
      城發綠園入市一年便交出了一份傳奇的成績單,鹿小二這個超級符號撬動一場城市級營銷,5次開盤勁銷16億元,城發綠園將自己推向了呼市地產圈的至高浪潮。
      一個好創意是否能夠充分展示它的價值,就是需要決策者排除爭議,賦予組織強大的執行力。相信“鹿小二”又是語境創意出的一個能夠年年玩的大創意!

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