一頭鹿，如何將地產去地產化

語境與城發綠園的合作背景

市場大勢

① 差異化定位時代到來
房地產未來的核心競爭力應在于準確的差異化定位。地產市場將由傳統的住宅地產、商業地產，開始逐步分化出養老地產，綠色地產，運動地產，旅游地產等。

② 巨無霸品牌房企的時代
2016年上半年數據顯示，品牌百強房企的銷量已占據整個市場的40%，且品牌地產售價平均高出10%；從呼市地產布局來看，截止2017年，二環線品牌開發商聚集。無論市場有無需求，品牌房企抗壓能力更強。

③ 8090甚至00后的互動時代
其實，不只是地產行業，任何一個行業的未來的消費主力軍必然是8090甚至00后。

④ 傳統廣告玩法已然失效
傳統地產的廣告原則是
我有什么，千方百計的硬塞給消費者。
互動時代的廣告規則是
用不同行業、領域的資源，打造價值平臺；有用、有趣吸引消費者參與，主動關注

項目概況

入市挑戰

在全面分析大勢、競爭、消費者、自身之后，語境集中于一個思考點：城發綠園需要什么樣的差異化定位才能顛覆地產行業的“食古不化”，讓顧客如宗教般狂熱和虔誠，跳出區域競爭、同質競爭、品牌夾擊？

不破則不立，四招定天下

城發綠園項目解讀

1、戰略定位，就是與競爭建立區隔
定位不是解決如何寫好一句口號，而是解決項目或企業的發展方向。
項目組在通過對于產品生態優勢，互動一代客群，結合互動參與的大勢，“生態互動社區”的產品定位逐漸清晰化，成為城發綠園的戰略定位，并提出“有趣有料的生態住區”定位口號。
城發綠園擁有上百萬畝地的生態大盤，綠化率高達45%，所以我們的設計團隊在LOGO上融入了大自然的氣息，穩重的字體+樹木剪影，不失項目調性的同時，讓消費者能夠很快識別“城發綠園”四個字就夠了，易記易傳播。

2、行動符號，徹底將地產品牌化
市面上大多數地產廣告還是趨于傳統并雷同的階段，這樣的局勢促使地產跨界到動漫行業，采用動漫行業的玩法，打造超級IP動漫形象，顛覆傳統，超越競爭。所以當定位確定之后，一切資源全部圍繞定位配置。
行動符號就是人人都看的懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號。就像人們喜歡hello kitty，喜歡米老鼠，就會購買相關的衣服，飾品，包包，文具……
城發綠園鹿小二品牌形象，極具互動性的動漫形式，人格化品牌塑造使項目超越了地產行業限制，跨界到動漫行業?？匆娐剐《?，不思考就知道是城發綠園?？匆娐剐《?，就想購買相關的產品

鹿小二動漫品牌形象的由來

1、跳出傳統玩法，以跨界顛覆為指導思維
2、項目社區綠地率、生態環境極佳
3、項目社區輪廓猶如一頭長頸鹿
4、主力客群為互動一代的8090
5、自然符號不需要教育，易記易傳播，馬云樂于開動物園亦如此。

產業衍生形象，形象帶動產業

鹿小二形象，是城發綠園項目孵化出來的。當他們的品牌影響力漸強，粉絲漸多的時候，反過來，鹿小二將帶動產業的發展。
城發綠園可以從地產跨界到任何可行性行業，比如游樂園、少年宮、文具、服飾…..只要鹿小二品牌形象長青，企業就可借其力不斷發展。

行動符號就是品牌資產

米老鼠不是一天，一年就深入人心的，也不是通過一部動畫電影就長盛不衰的，而是迪士尼長期不斷的投資。
所有的投資，都要為已有的品牌資產保值增值，或者形成新的品牌資產。我們為了保護品牌資產，申請了鹿小二版權保護；我們為了形成新資產，創作了新形象菜小牙；我們為了品牌資產增值，我們不斷延伸鹿小二周邊。例如后面所見的二維動畫，周邊產品等等。

3、行動色彩，一“綠”到底，形成自我識別色
一如行動符號，顏色也具備行動指引功能。顏色作為推廣環節中，感知度更高。城發綠園，依據項目生態產品定位選用代表色——綠，并毫不動搖的堅持用，形成自我識別色。

4、行動場景，是一連串誘發購買行為的引導設置
沒有執行的定位全白費。行動場景的打造就是為了將消費者帶入營銷所需要的心理狀態，從而促成購買行為。表現在城發綠園項目有四點：

①線上推廣
2017，蘋果風地產廣告，將跨界進行到底
在推廣手段上依舊以跨界為指導思想，借鑒蘋果風廣告形式，借力蘋果的自帶話題性勢能，進行炒作。

②線上互動
1）Gif表情包

2）手機壁紙

3）日常漫畫

4）四格漫畫

5）二維動畫

③線下落地

④周邊產品

總結
城發綠園入市一年便交出了一份傳奇的成績單，鹿小二這個超級符號撬動一場城市級營銷，5次開盤勁銷16億元，城發綠園將自己推向了呼市地產圈的至高浪潮。
一個好創意是否能夠充分展示它的價值，就是需要決策者排除爭議，賦予組織強大的執行力。相信“鹿小二”又是語境創意出的一個能夠年年玩的大創意！